Utilizando la figura de la caída del padre autoritario y la emergencia del padre amoroso, Iván Insunza escribe sobre los modos en que desde el marketing se procesan hoy conflictos y conceptos, como meras etiquetas neutralizadoras. 

Hemos abordado críticamente en variadas ocasiones algunas categorías a las que hemos denominado etiquetas: independiente, emergente, contemporáneo, colaborativo, democrático, etc. Hemos establecido que su uso es problemático allí donde en muchas ocasiones se reducen a meras estrategias de posicionamiento o circulación. Hemos establecido la necesidad de interrumpir su simple tránsito para reflexionar su sentido y rendimiento al interior del complejo tramado post-wom. Esa actualidad en la que nadie se resiste a tu revolución como puro enunciado, al contrario, se te ofrecen más gigas para que puedas comunicarla.

Constanza Michelson diferencia al padre autoritario de ayer del padre amoroso de hoy. El padre autoritario responde a los reclamos del hijo con un lapidario “porque yo digo” y, con eso, habilita el territorio en el que el hijo puede rebelarse. El padre amoroso, en cambio, responde a los reclamos con retorcidas tretas retóricas hasta generar la culpa del hijo y la falsa sensación de elección: “sabes que te lo digo porque te quiero”, inhabilita así cualquier posibilidad de rebelión.

Entonces, bien cabría preguntarse el sentido que hoy pueden tener los enunciados que usamos para rebelarnos al padre autoritario de ayer y, con mayor razón, en un mundo donde la ultraderecha y los fascismos eternos se han apropiado del sentido común y de los discursos de la libertad ante un normativo progresismo con delirios de altura moral. Obviamente, no se trata de desconocer que la posibilidad de nuevas denominaciones identitarias, individuales o colectivas, sea también un terreno ganado en el plano de las disputas simbólicas, pero no es el asunto aquí.

Pero volvamos. Intentemos revisar algunas cuestiones en torno a estas etiquetas. Lo primero que habría que distinguir es la diferencia que radica entre una etiqueta como denominación y como auto-denominación. El uso denominativo bien puede pretender la simple constatación del mundo y perseguir cierta especificidad. El auto-denominativo es, en cambio, la afirmación de una identidad y que, en su falsa conciencia, pretende diferenciarse y acceder a algún tipo de beneficio respecto de esa distinción. Por otro lado, el uso auto-denominativo es siempre interesado si hablamos de circulación al interior del campo cultural, la distinción comporta aquí la promesa de aumentar el consumo: marketing.

También habría que distinguir entre aquellos usos interesados y los de simple sentido común o habladuría. Es evidente que las intenciones de un determinado uso de una categoría, por ejemplo en el texto de difusión de una obra, al interior de un circuito de consumo cultural no se puede comparar con quien usa “positivista” para referir a alguien optimista o “expresionista” para nombrar al histriónico. Es claro, además, que la responsabilidad de revisar críticamente el lenguaje, la etiqueta y sus usos, recae sobre los primeros.

Pero, distingamos aún otro fenómeno más: la moda. Sería algo así como un híbrido entre un uso interesado y la réplica vacía. La moda reproduce la exterioridad o la eficacia del original de manera más menos consciente del rendimiento, pero sin vergüenza alguna de la reproducción. Pasa con las decisiones de alimentación y la gestión de los desechos, pasa con las orientaciones sexuales, pasa con las prácticas artísticas y, lamentablemente, pasa en política.

Entonces, ¿qué puede importarle al padre amoroso que nos llena de gigas para todos los hashtags que se nos vengan en gana, que denominemos y/o nos auto-denominemos resistentes, transgresores, revolucionarios, alternativos, disidentes, veganos, no binarios, ecofeministas, poshumanes o independientes?

La responsabilidad recae entonces en revisar las eficacias políticas, artísticas -o las que sean- de consignas agotadas del pasado o reproducidas en cadena en el seno del capital omnívoro. En un mundo de cervezas reivindicando esencialismos generacionales, una multitienda ofreciendo imágenes del pasado de la lucha feminista, una marca de desodorantes mostrando axilas multiculturales y una compañía de telecomunicaciones llena de tatuajes, excentricidades y diversidad sexual, es urgente inventar nuevos modos de rebelarse al padre.

—

imagen: el papi wom en acción apoyando todas tus causas.